مديريت
بستهبندي
نگاه شما به مسأله بستهبندي چيست و چه انتظاري از بستهبندي داريد؟
آيا
شما بستهبندي را يك ابزار ميبينيد؟ يك نماينده ميبينيد؟ آيا علاقهمنديد از
ديگران تقليد كنيد؟ و...
هريك از اين برداشتها و نگاهها، ساز و كار خاصي دارد.
يادمان باشد كه به نام بستهبندي، نمايندهاي به بازار ميفرستيم كه حتي فرصت
حرف زدن برايش محدود است. تنها ميتواند در يك زمان كوتاه چند كلمه يا جملهي
خاص بگويد. در واقع ميتوان او را نوعي نمايندهاي هم محدود و هم تامالاختيار
دانست.
تامالاختيار يعني همهي كارها را به او (بستهبندي) سپردهايم و او قرار است
تمامكننده باشد. اما خود اين بستهبندي هم نميتواند بيش از چند جملهي خاص
بگويد. درست است ميگوئيم تامالاختيار. اما از اين نمايندهي تامالاختيار
پرسش نميشود كه آيا چيزي هست كه بخواهي بگويي و تاكنون نگفتهاي؟ چيزي كه ما
بتوانيم دربارهي تو بهتر قضاوت كنيم!
به
عبارت ديگر، همين نمايندهي تامالاختيار كه همهي كارها را به او سپردهايم،
فرصت چنداني ندارد. در همان لحظات و ثانيههاي اول بايد بتواند خودش را، كالا
را، و بسياري از آنچه مصرفكننده يا مشتري نياز دارد يا ما خواستهايم بداند،
معرفي كند.
هزينه بستهبندي
اختصاص دادن هزينه براي بستهبندي بايد از سوي بازار تعيين شود. هزينه كردن بيش
از حد متعارف براي بستهبندي، در بازار و مشتري دافعه ايجاد ميكند.
چون
مشتري تصور ميكند ميخواهند با بستهبندي، او را فريب بدهند. حتي گاهي
بستهبندي خوب، مشتري را آزار ميدهد.
توفان فكر!
توفان فكر و شبيه آن چه معمولاً در داخل دفاتر كار و مؤسسات رخ ميدهد كه جمعي
به بحث و تبادل نظر ميپردازند، به صورت مطلق براي بستهبندي هيچ فايدهاي
ندارد.
نبايد با خيالات خود به بيراهه برويم. اگر شما به اتفاق گروهي از افراد همفكر
خود در اتاقي دربسته با روشهايي شبيه توفان فكر به موضوع بستهبندي بپردازيد،
كاملاً در اشتباه خواهيد بود.
از
اساس در بحث توفان فكر و مديريت منابع وقتي افراد همفكر تبادل نظر ميكنند،
معمولاً خروجيهاي آن كاربردي و عملياتي نخواهد بود؛ چرا كه گروهي نظر صرفاً
همديگر را تأييد خواهند كرد.
اما
حرف من اين است كه اصولاً بارهي بستهبندي نميتوان در درون شركت با توفان
فكر به نتايجي دست يافت. بازار
(Market)
تعيينكننده است كه اين بستهبندي چه بايد باشد.
جامعه هدف
بازار خودش حركتهايي دارد. شايد گاه بازار نيز به اشتباه به سمت و سوهايي برود
كه هزينهي زيادي را براي بستهبندي بطلبد. بازهم اين درست است. شما بايد
بازارمدار و مشتريمدار باشيد. چرا كه اين موضوع (بستهبندي) اكنون با فروش
گره خورده است. بازار ميگويد در شرايط كنوني شما بايد هزينه زيادي را براي
بستهبندي بپردازيد تا بتوانيد اين فروش را به دست آوريد. در غير اين صورت ا
شما خريد نميكنند.
اينجا بايد نكتهاي را يادآوري كنم. منظور من از بازار، جامعه هدف است.
خواستههاي اين جامعه فقط آن چيزي نيست كه اكنون در مغازهها و نمايشگاهها
وجود دارد. بلكه مبتني بر چهار عامل؛ روش زندگي، نيازهاي روزمره، دريافتها و
خواستههاي عمومياست. اينها ميتواند متفاوت از آن چيزي باشد كه در كف بازار
يافت ميشود. دقت كنيد؛ با تكيه بر بازار است كه ميگويم نبايد براي بستهبندي،
هزينهي بيش از حد متعارف كنيد. مصرفكننده، بقيه كالاها و بستهبنديها را
ميبيند و بر اساس آن در مييابد كه شما بيش از حد هزينه كردهايد. و اين برايش
توجيه ندارد كه شما در قياس با ديگران بيش از حد هزينه كردهايد. اين هزينههاي
اضافي برايش سؤالبرانگيز خواهد بود.
هزينه قابل قبول
اگر
شما با هزينهاي كه براي بستهبندي ميكنيد، يك مزيت ايجاد كنيد، مشتري اين را
ميپذيرد. براي مثال، بستهبندي شما بهداشتيتر عمل كند، درِ بستهبندي شما
آسانتر باز شود، حمل و نقل بستهي شما راحتتر صورت گيرد.
با
اين اقدامات، شما مزيتهايي را ايجاد كردهايد كه در جايي، بخشي از هزينههاي
مردم را كم ميكند، هزينههاي درماني را كاهش ميدهد، هزينههاي ضايعات را كم
ميكند و امثال اينها. تمامياين موارد نشان ميدهد كه شما به دقت عمل
كردهايد، مشتري بتدريج اين رفتار هوشمندانه و اقتصادي شما را در مييابد و
حاضر است براي اين خدمت مسئولانه كه در قالب هزينههاي بستهبندي شكل گرفته،
پول بپردازد. باضافه آن كه براي شما احترام هم قائل خواهد شد.
لامپ كم مصرف مثال خوبي است. درست است كه هزينهي اوليهي آن براي مشتري يا
مصرفكننده زياد است، اما به دلايل صرفهجويي در برق، كاهش انرژي حرارتي، مدت
زمان استفاده و طول عمر آن، در مجموع به سود مصرفكننده است. ضروري است كه شما
گاهي ارزشهايي را از يك كالا كشف كنيد و با بستهبندي آن را نشان دهيد.
بستهبندي اين قابليت را دارد.
شما
نميتوانيد به يكباره و بدون جهت، براي اينكه در بازار به چشم بيائيد حركت خاصي
را انجام دهيد. اين نوع حركات، و تظاهر حداقل در فرهنگ ايران كه ضد تجمل و
تظاهر و به دنبال سادگي است، خيلي جايي ندارد. افزون بر آن، واكنش منفي ايجاد
ميكند. مگر آنكه شما توضيحات زيادي بدهيد. اين توضيحات زياد يعني افزايش
هزينه. شما بايد تبليغات كنيد و تبليغ هزينه خود را دارد...
متن كامل
