تقريبا هر بار كه به دليلي به صحبت در باره بستهبندي ميپردازم ناچار هستم
بر يك اصل مهم تاكيد كنم:
بستهبندي يك مفهوم مطلق نيست
بستهبندي يك مفهوم نسبي است
يعني ذات و كيفيتش وابسته به چيز ديگري است
گــاهــي در بعضـي جلسـات مـربـوط بـه پروژههاي بستهبندي بخصوص جلسات
مشاوره مـجبور ميشوم اين اصل را چندين بار و به بيانهاي گوناگون تكرار كنم تا
در ذهن مخاطبم نهادينه و ماندگار شود.
مـوارد بسياري پيش آمده كه پرسشكننده خود ايدهآلي از بستهبندي را در ذهن
تصور كرده و پيوسته در حال تطبيق همه چيز با آن است. بدون آن كه واقعيت و
امكانات موجود را در نظر بگيرد و يا ببيند اصولا چنين چيزي لازم است.
بـسـيـاري از پـرسـشـگـران بـسـتهبندي كه صاحبان پروژهها نيز در بخشي از
آنها هستند براي انتخاب بسته مناسب كالاي خود سرگردانند. مشكل اغلب ايشان اين
است كه نميدانند اصولا از كجا بايد شروع كرد.
جامعه از اظهار نظرهاي گوناگون كه گاهي متضاد يكديگر هم هستند پر است. هر كس
بستهبندي را از منظري ديده و تفسير ميكند.
هر كسي از ظن خود شد يار من
از درون من نجُست اسرار من
صاحبان كالا و پرسشگران بستهبندي در ميان نكتههاي حكيمانهاي كه از چپ و
راست در خـصـوص مهمترين اصل و محور طراحي يا انتخاب بسته مطرح ميشود تاب
خورده و بالاخره كـسـي نـمـيدانـد كـه مـحور اصلي براي يك بستهبندي اصولي
كدام است.
به طور كلي در ميان توصيههاي حكيمانه متخصصان يا متخصصنماها دو نظريه از
بقيه بيشتر مورد اعتنا قرار ميگيرند.
يك نظريه بر تغيير ذائقه بازار و مصرفكننده تاكيد داشته و معتقد است
بستهبندي بايد مانند يك مصلح اجتماعي وارد عمل (بازار) شده و بسياري از كج
سليقگيها را اصلاح كند.
امـا گـروه ديگـر اول و آخـر همه چيز را مصرفكننده ميدانند. من از اين
گروه هستم و البته به طرفداران گروه اول نيز احترام ميگذارم. چون بخشهاي
واقعي و قابل توجه آن نظريه را در دل نظريه دفاع از مصرفكننده ميبينم.
اما تفاوت اين دو نظريه مطرح در دنبال كردن واقعيات و منطق است كه بيشتر نزد
گروه دوم يافت ميشود.
بـسـتــهبـنــدي بـراي مصـرفكننـده اسـت. بستهبندي نميتواند و نبايد
عليه مصرفكننده وارد عمل شود. هر گاه با بستهاي روبرو شديد كه واقعا شما را
دچار مشكل كرد مطمئن باشيد آن بسته ايراد دارد. بستهاي كه براي مصرف توسط
افراد عادي و در مواقع عادي تهيه و عرضه شده اگر به راحتي باز نشود يعني مشكل
دارد. حتي اگر توليدكننده آن به اين بهانه متوسل شود كه سخت باز شدن آن به دليل
حفاظت بيشتر از كالا و سلامت آن ميباشد!
هـمـان طور كه سختگيريها و مراقبتهاي بيمورد و زياده از حد در تربيت افراد
نتيجه مـعكوس دارد يك بيسكويت يا شكلات نيز نميتواند به بهانه سلامت چنان
بستهبندي شود كه براي باز كردن آن به قيچي و چاقو و يا دندان نياز باشد.
همچنين است كه نميتوان در بستهبندي هر چيزي نيز به دنبال ظرافت و زيبايي
بود. هيچ كس يك تكه گوشت را كادوپيچي نميكند.
آن چيز كه اين روزها كمتر يافت شده و كمتر مورد توجه قرار ميگيرد تناسب و
تعادل است. زيبايي در تناسب است. تناسب، عقل و منطق را نـوازش كـرده و بـاعـث
اسـتـراحت مغز انسان ميشود. حتي آنان كه بيشتر انتخابهايشان از روي احساس است
تناسب را درك كرده و جذب آن ميشوند. البتهباز هم از روي احساس.
وجـه اشتـراك تنـاسب و مصرفكننده در منـطـق اسـت. واكنشهـاي نهايي
مصرفكننده نسبت به كالاهاي خريداري شده از بازار بر پايه منـطـق اسـت. اگر
مصرفكننده از طعم، بو، عملكرد، دسترسي يا ظاهر يك كالا راضي نباشد ديگر آن را
نخواهد خريد و يا به سراغ نام تجاري ديگري خواهد رفت.
احساسيترين انتخابها نيز اگر نتيجه دلخواه و منطقي نداشتهباشد ممكن است به
شكست و نفرت از آن انتخاب منجر شود.
يكي از كليدهاي رسيدن به منطق و تناسب در بستهبندي كالا مطالعه در روش مصرف
كالاي مورد نظر توسط مصرفكنندگان اصلي آن است.
بررسي روش مصرف داروها، خوراكيها، قطعات صنعتي، پوشاك و تقريبا همه كالاهاي
مصـرفي يكي از عوامل تعيينكننده در برنامه بستـهبنـدي كـالا اسـت. حتي رعايت
الزامات حفاظتي كالا در حمل و نقل و بارگيري و تخليه نيـز نمـيتـوانـد
بهـانـهاي بـراي نـاديـده گرفتن چگـونگي مصرف كالا باشد. روش باز كردن بسته،
حجم و تعداد دفعات مصرف، نوع مصرف (خوردن، ريختن، پوشيدن ...) و به طور كلي آن
چه كه به مصرف كالا مربوط ميشود پاسخهايي هستند به پرسشهاي ما در زمينه چگونگي
خلق يك بسته موفق.
ساير اصول و روشها و نظريات در زمينه بستـهبنـدي در واقـع وظيفـه تكميـل
كـردن و پـشتيباني حركتي را دارند كه بر پايه رضايت خيالانگيز مصرفكننده از
مصرف كالا شكل گرفتهاست.
هدف رضايت مصرفكننده است. كودك، جوان، پير، باسواد و بيسواد، كشوري و
لشگري، سياستمدار و عامي و دانشمند و خلاصه همه اقـشار جامعه مصرفكننده
كالاهاي مورد نياز خود هستند و در اين راستا وظيفه بستهبندي خدمت توام با
جلب رضايت است.
